Pojęcie „lejek sprzedażowy” to coś, na co wcześniej czy później trafisz prowadząc działania promocyjne / marketingowe. To podstawa, która powinna towarzyszyć każdemu przedsiębiorcy w jego zmaganiach w zakresie pozyskiwania klientów.
Z tego wpisu dowiesz się:
- czym jest lejek sprzedażowy,
- jakie są rodzaje i etapy lejka sprzedażowego,
- jakie narzędzia przydatne są podczas poszczególnych etapów lejka,
- dlaczego lejek jest tak ważny w procesie pozyskiwania potencjalnych klientów.
Myśląc o sprzedaży, bardzo często mamy w głowie prosty proces decyzyjny (zakupowy) widziany z perspektywy klienta:
Klient -> Reklama -> Zakup
Jakie życie byłoby piękne, gdyby to zawsze działało w ten sposób :). Nie twierdzę, że takich przypadków nie ma. Są. Wydaje mi się jednak, że większość przedsiębiorców musi znacznie szerzej patrzeć na cały proces sprzedażowy – od budowania świadomości marki czy produktu, przez wzbudzanie zainteresowania, pożądania, aż do momentu zakupu.
Czy wiesz, że: Statystycznie potrzeba od 3 do 8 (czasem nawet 2 razy tyle) kontaktów z marką, aby podjąć decyzję zakupową?
Z pomocą przychodzi właśnie lejek sprzedażowy (możesz spotkać się także z nazwami „lejek marketingowy” czy „lejek konwersji”), który pozwala ten proces zorganizować.
Czym jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy (ang. sales funnel) – uporządkowany opis procesu działań marketingowych mający na celu doprowadzenie do konwersji (sprzedaży).
Czasem lejek odzwierciedlający szereg działań marketingowych i cały proces będzie dość prosty, a czasem wieloaspektowy, uwzględniający różnego rodzaju iteracje rozłożone mocno w czasie. Bez względu na to ma on jednak jeden cel – doprowadzić do konwersji (sprzedaży). Jest to ostatni etap lejka, choć często przyjmuje się, że końcowym etapem jest tak naprawdę ten mający na celu utrzymanie pozyskanego klienta, ale o tym później.
Lejki sprzedażowe - rodzaje:
Najczęściej przyjmuje się dwa typy lejka:
1. AIDA:
Attention (uwaga)
Interest (zainteresowanie)
Desire (pożądanie)
Action (działanie)
2. ToFu, MoFu, BoFu:
ToFu – Top of the Funnel (góra lejka )
MoFu – Middle of the Funnel (środek lejka)
Bofu – Bottom of the Funnel (dół lejka)
Skupię się na lejku sprzedażowym w modelu AIDA, gdyż osobiście uważam, że ten model dużo lepiej odzwierciedla swoją strukturą poszczególne etapy i łatwiej go zrozumieć (jest bardziej klarowny).
Oczywiście można także podzielić lejki na te kierowane do sprzedaży B2B (klient biznesowy) oraz B2C (klient indywidualny), ale u podstaw koncept jest zawsze ten sam i może się różnić niuansami jak np. kontakt bezpośredni na końcu lejka w przypadku odbiorcy B2B.
Etapy lejka sprzedażowego
Forma lejka odzwierciedla także jak zmniejsza się liczba osób na każdym etapie procesu, którym jest pozyskiwanie klientów. Na początku trafiamy do dużej liczby osób, aby zainteresować ich naszą marką czy ofertą. Następnie w konsekwencji zmniejszamy tę liczbę do osób faktycznie zainteresowanych. Aż finalnie zostaje niewielki (na ogół) odsetek tych którzy rzeczywiście coś kupią.
Poszczególne etapy lejka sprzedażowego najlepiej widać w formie graficznej:
Każdy etap jest równie ważny i każdy wymaga doboru odpowiednich rozwiązań, aby zrealizować jego założenia. Omówię krótko poszczególne etapy, postaram się pokazać Ci konkretne przykłady narzędzi, których możesz użyć w danej fazie.
Lead (pozyskiwanie leadów)
Zanim jednak z przejdę do opisu poszczególnych etapów, chcę zapoznać Cię z pojęciem leadu. Pojęciem tym nazywamy osoby lub firmy (w przypadku B2B) zainteresowane Twoją ofertą. Cały proces pozyskiwania leadów można określić jako integralną część lejku sprzedaży.
Leady dzielimy na kilka grup (tzw. lead scoring lub klasyfikacja leadów):
- Zimny lead – to osoby na bardzo wczesnym etapie poznawania Twojej firmy / oferty. Raczej nie możemy określić ich jako potencjalnych klientów.
- Ciepły lead – to konsumenci zainteresowani ofertą. Jeszcze nie podjęli decyzji lub nie mogą jej podjąć w tym konkretnym momencie, ale znają ofertę i są blisko zakupu (finalizacji transakcji).
- Gorący lead – to klienci gotowi, aby kupić produkt. Entuzjastycznie podchodzą do zakupu, są zdecydowani. O takich klientów trzeba zadbać szczególnie, żeby cały proces dokonania zakupu przebiegł im gładko.
Attention (Uwaga)
Etap ten skupia się na budowaniu świadomości Twojej marki, produktu czy Ciebie, bo Ty także możesz być elementem tego procesu. Personal branding to sposób promocji, który buduje zaufanie do Ciebie, a w efekcie także do tego co oferuje Twoja firma.
Tego typu działania, które można określić jako przyciąganie klientów, trafiają do szerokiego grona odbiorców, ale nie chcesz kierować swoich komunikatów do wszystkich (dosłownie wszystkich), dlatego musisz się przygotować. W pierwszej kolejności określ swoją grupę docelową, jej zachowania, przedział wiekowy, lokalizację, co lubi, gdzie przebywa, z jakich portalów korzysta, jakie są jej problemy. Pozwoli Ci to zawęzić komunikację do osób, które potencjalnie mogą być bardziej zainteresowane Twoją ofertą.
Zbyt mała grupa na tym etapie może powodować, że kolejne po prostu nie będą działać.
Aby dotrzeć do szerokiego grona osób z Twojej grupy docelowej możesz przykładowo użyć takich narzędzi jak:
- reklamy w wyszukiwarce Google (Google Ads),
- reklamy w mediach społecznościowych (Facebook Ads),
- szeroko pojęte działania w social mediach,
- blog (content marketing) połączony z SEO – widoczność Twoich treści wysoko w wynikach wyszukiwania,
- email marketing,
- materiały wideo (najlepiej wiralowe),
- podcasty / wywiady / materiały prasowe.
Oczywiście narzędzi jest cała masa, to tylko najpopularniejsze z nich, ale też takie, które faktycznie pomogą Ci dotrzeć do szerokiej grupy ludzi. Mamy zatem ruch (to już zimny lead), sprawdźmy co czeka nas w kolejnym etapie.
Interest (Zainteresowanie)
W ramach działań z poprzedniego etapu udało Ci się sprowadzić na swój blog, stronę internetową, landing page czy fanpage osobę potencjalnie zainteresowaną tym, co robisz. W ramach drugiego etapu musisz zaciekawić ją czymś bardziej konkretnym, zdobyć jej zaufanie. Budowanie zainteresowania powinno opierać się na potrzebach klienta, czymś, co będzie stanowiło dla niego wartość oraz sprawi, że zechce zostać na dłużej lub zostawi do siebie kontakt i stanie się ciepłym leadem. Takie „coś” nazywane jest często jako „lead magnet”.
Co możesz zaproponować w ramach tego etapu:
- wartościowe treści, np. darmowy ebook;
- zapis na newsletter z unikatowymi treściami;
- udział w webinarze;
- darmowe szkolenia;
- dostęp do niepublikowanej wiedzy;
- wersje demonstracyjne swoich produktów lub darmowe próbki.
Nie bez powodu powtarza się tu słowo „wartość„, bo co komu po kolejnym niechlujnie napisanym ebooku, który niczego ciekawego nie wnosi? Niech te treści nie będą przypadkowe, a dopasowane do odbiorcy, niech pomagają lub rozwiązują jakiś problem, z którym najprawdopodobniej osoba z Twojej grupy docelowej się boryka. Zadbaj o jakość tych materiałów, to w końcu Twoja wizytówka i znacznie większa szansa na skuteczność kolejnego etapu lejka sprzedażowego.
Desire (Pożądanie)
Na tym etapie lejka sprzedażowego lead jest już bardzo ciepły (z większą szansą na zakup). Musisz pomóc klientowi podjąć decyzję, pokazać możliwości, otworzyć drogę do kupienia produktu (konwersji), wyjść z konkretną ofertą.
Tę grupę klientów (potencjalnych) powinny zachęcić:
- oferty ograniczone czasowo,
- case study (przykłady realizacji zakończonych sukcesem),
- opinie / referencje (budowanie zaufania),
- rabaty (oferty specjalne) na start.
Językiem korzyści komunikuj to co oferujesz. Nie powtarzaj, jak super jest Twój produkt, ale przede wszystkim poinformuj, jakie pozytywne efekty przyniesie kupującemu lub jakie już przyniósł Twoim obecnym klientom (case study, referencje, opinie). Niech to jednak będą fakty, a nie życzeniowe hasła czy na prędce wymyślona opinia od siostry :). Nie chcesz, żeby ktoś kupił i zażądał zwrotu, bo wprowadziłeś go w błąd swoją fantazją. To droga do nikąd.
Jeśli dopiero zaczynasz i nie masz się czym pochwalić, to także możesz to wykorzystać. W końcu na początku tej przygody możesz komunikować, że Tobie zależy bardziej, możesz zrobić coś taniej, zachowując taką samą jakość. Możliwości jest cała masa.
Action (Działanie)
Decyzja zapadła, chęć zakupu jest, czy to już finalizacja transakcji? Prawie. Teraz zadbaj o to, żeby cały proces zamówienia przebiegł prawidłowo. Strony sprzedażowe w ostatnim etapie lejka to ważna kwestia.
Pamiętaj m.in. o:
- Użyteczności / UX procesu zamówienia – niech to będzie przyjemne doświadczenie. Ogrom pól do uzupełnienia, masa małych dopisków, niejasna oferta i jej zakres – to wszystko może sprawić, że zniechęcisz osobę do zakupu.
- Cross sell / upsell – pamiętaj, że na tym etapie możesz zaproponować produkty lub usługi uzupełniające główną ofertę. Możliwe, że Twój potencjalny klient właśnie tego potrzebuje. Spraw, aby czuł się zaopiekowany oraz by oferta miała charakter komplementarny.
Retention (Retencja)
Dodatkowy etap, o którym wspominałem na początku. Wielu przedsiębiorców zapomina, że obsługa klienta nie kończy się po kupieniu produktu czy usługi. Spraw, by chciał on polecać Twoją firmę, żeby poczuł się zaopiekowany także po zakupie.
Pomogą Ci w tym:
- Automatyzacje – spersonalizowane podziękowanie za złożenie zamówienia wysyłane automatycznie po kilku dniach od zakupu, prośba o opinię, gratis do zamówienia – wszystko to sprawi, że klient będzie czuł się zadbany.
- Obsługa posprzedażowa na wysokim poziomie – wiele produktów ma gwarancję, wiele wymaga serwisowania czy udzielania dodatkowych informacji. Zadbaj o to, żeby proces ten szedł sprawnie i bezproblemowo.
Dlaczego lejek sprzedażowy jest tak ważny?
Jak widzisz pozyskiwanie klientów, czy zdobywanie potencjalnych klientów, bo to jednak różnica, to nie jest łatwy proces (na ogół). Wymaga planowania i przemyślanych działań czy doboru odpowiednich rozwiązań. Lejek sprzedażowy przychodzi z pomocą, pozwala uporządkować wszystkie działania.
Jeśli do tej pory Twoje działania sprowadzały się do wrzucenia reklamy na FB czy Google Ads z kolejną promocją lub kodem rabatowym kierowanym do „zimnego” klienta, to może tym razem – dzięki lejkowi sprzedażowemu – spojrzysz na sprawę trochę szerzej. Pamiętaj, że po drugiej stronie są ludzie, którzy, tak jak w życiu codziennym, często kierują się sympatią czy zaufaniem. Nikt nie lubi, gdy na starcie wciska się mu komunikaty sprzedażowe. Szczególnie w sklepach internetowych – ze względu na bardzo dużą konkurencję – lejek potrafi nadać indywidulnego charakteru działaniom.
Pamiętaj, że nie mówimy tutaj o jednym, ale często o wielu lejkach sprzedażowych, których zadaniem jest pozyskiwanie potencjalnych klientów w różny sposób, przy wykorzystaniu rozmaitych narzędzi. Nie chodzi tu jakąś specjalną strategię, ale nie możemy wrzucać wszystkich działań do jednego worka.
Osobiście uważam, że to zawsze powinien być punkt wyjścia do kwestii związanych z komunikacją i promocją. Bez tego działania reklamowe mają raczej chaotyczny charakter.
Lejek sprzedaży - przykład zastosowania
Nasz praktyczny przykład to klasyczna sprzedaż w sklepie internetowym, który w zakresie sprzedaży ma m.in. audiobooki. Postaram się pokazać Ci, jak to wszystko wygląda na różnych etapach lejka, aby w efekcie nastąpiła finalizacja transakcji.
Na początku określimy grupę docelową. Tutaj od razu zaznaczę, że w mojej opinii jeden lejek nie wystarczy. Audiobooki mają bardzo różną tematykę i grupy docelowe będą się różnić w zależności od kategorii produktowej danego audiobooka. Przyjmijmy zatem na początek, że chcemy promować książki poradnikowe na tematy związane z macierzyństwem i na tej podstawie określimy nasz target potencjalnych klientów.
W dużym uproszczeniu będą to:
- kobiety,
- w wieku 22-45 lat,
- mieszkające w większych miastach,
- mające dzieci w wieku 0-12 lat,
- ich zainteresowania skupiają się wokół tematyki związanej z dziećmi.
Na pierwszym etapie lejka postaramy się dotrzeć do tej grupy. Wybrałem Facebook, który umożliwia mi stworzenie kampanii pozwalającej na wybór wcześniej ustalonych kryteriów.
Wszystkich, którzy klikną moją reklamę w tym procesie sprzedażowym kieruję na stronę internetową z informacją o ebooku.
Tutaj stosuję takie narzędzia jak:
- darmowy fragment, który można otrzymać po zapisie na newsletter;
- darmowy ebook z tej kategorii z kilkoma ciekawymi poradami dostępny także po zapisie na newsletter.
Dla każdego kto zapisał się na newsletter, stosuję automatyzację, która po 24 godzinach od zapisu wyśle kod rabatowy z ofertą ograniczoną czasowo, będzie to rabat 15% na zakup audiobooka.
Targetowanie potencjalnych klientów z użyciem kampanii Facebook Ads (przykład)
Na powyższym schemacie dodałem także „remarketing”, gdyż uważam, że warto wykorzystać potencjał klientów, którzy już raz odwiedzili stronę, co wskazuje, że są zainteresowani tematem. Więcej o remarketingu i ogólnie recyklingu czytelników przeczytasz tu – Recykling czytelnika
To oczywiście bardzo uproszczony model pozyskiwania leadów, ale myślę, że pozwoli Ci lepiej zrozumieć, o co w tym wszystkim chodzi.
Lejek sprzedaży - podsumowanie
Wiesz już jak, to wszystko funkcjonuje, kolejny ruch po twojej stronie. Działania marketingowe to ciężko kawałek chleba, zwłaszcza w czasach tak dużej konkurencji – dany produkt z twojej oferty, często prawie identyczny, potrafi być sprzedawany w kilkunastu różnych miejscach a potencjalni klienci mają ogromny wybór. Dobrze zaprojektowany proces sprzedaży, którego podstawą jest przemyślany lejek sprzedażowy, na pewno ułatwi Ci pozyskiwanie klientów. W końcu nie każdy ma dział marketingu czy dział handlowy, który zdejmie z niego tego typu zmartwienia.
Daj znać w komentarzu z jakimi problemami, przemyśleniami mierzysz się w przypadku Twojego lejka. Chętnie pomogę.
No super, dzięki za uświadomienie, że wszystko robiłem źle do tej pory :D
Polecamy się ;).
Bardzo wyczerpujący, szczegółowy i konkretny materiał, można powiedzieć must-see dla przedsiębiorców. Świetna robota!
[…] marketingowe bazują wyłącznie na Twoich subiektywnych odczuciach. Etap związany ze stworzeniem lejka marketingowego musisz solidnie przepracować i oprzeć o realne dane, badania czy doświadczenia. Oczywiście to […]